.

Buitengebied gemeente Ede

doelgroeponderzoek,
communicatieplan





vervolg


. Terug naar voorbeelden communicatieplannen

Meer informatie:

In 1992 startte de gemeente Ede met de werkzaamheden voor het herzien van het bestemmingsplan agrarisch buitengebied. Wijzer heeft daarvoor o.a. een doelgroeponderzoek uitgevoerd. Dit onderzoek bestaat uit verschillende onderdelen: een streekkennersonderzoek, een literatuurstudie en een kwantitatief onderzoek onder de agrariërs in het buitengebied van Ede.

Gegevens uit dit onderzoek zijn bouwstenen geweest bij het opstellen van een communicatiestrategie voor het bestemmingsplan agrarisch buitengebied ("naar een bestemmingsplan met draagvlak").


Doelgroeponderzoek: onderzoeksvragen en opzet

         terug naar overzicht van doelgroep-onderzoek

Onderzoeksvragen

  1. welke doelgroepen zijn van belang bij de communicatie over het bestemmingsplan;
  2. hoe bekend is het begrip bestemmingsplan bij de verschillende doelgroepen en waar denken zij aan bij het woord bestemmingsplan;
  3. welk beeld hebben de verschillende doelgroepen van de gemeente;
  4. wat is de visie van agrariërs en natuurbeschermers op de inhoudelijke problematiek, met name de relatie landbouw-natuur;
  5. hoe kijkt men in het gebied aan tegen de informatievoorziening; hoe wenst men bij voorkeur geïnformeerd te worden.

Methode van onderzoek

  • diepte-interviews met 12 personen die het buitengebied van de gemeente goed kennen, aangevuld met korte telefonische interviews. Er is gesproken met vier agrariërs, vier vertegenwoordigers van het agrarisch bedrijfsleven (medewerker coöperatie, medewerker mengvoederbedrijf, medewerker RABO-bank, voorlichter), en verder met vertegenwoordigers van een belangenvereniging, een milieu-organisatie, de recreatie-ondernemers en een architect;
  • een secundaire analyse van de verslagen van de interviews met streekkenners die gehouden zijn in het kader van de communicatie rond het ROM-project Gelderse Vallei, alsmede van de ervaringen die zijn opgedaan bij het opstellen en uitvoeren van het communicatieplan voor het Plan van Aanpak Gelderse Vallei;
  • een analyse van andere onderzoeken (zie literatuurlijst);
  • een kwantitatief onderzoek onder alle agrariërs in het gebied. Dit onderdeel maakte deel uit van een grotere enquête, uitgevoerd door Buro Bügel uit Leeuwarden ten behoeve van de inventarisatie voor het bestemmingsplan agrarisch buitengebied. In dit onderzoek zijn 1726 mondelinge enquêtes afgenomen. 1323 respondenten hebben antwoord gegeven op de communicatie-vragen

Overzicht van doelgroepen

  • agrariërs;
  • natuur- en milieubeschermers;
  • bedrijfsleven en organisaties gericht op de agrarische sector;
  • bedrijfsleven dat geen of weinig band heeft met de agrarische sector;
  • de recreatiesector;
  • de niet-agrarische inwoners van het buitengebied;
  • andere inwoners en andere belangstellenden.

De eerste twee doelgroepen zijn het belangrijkst. De landbouw-milieuproblematiek is in het bestemmingsplan het belangrijkste thema.


Conclusies en aanbevelingen

         terug naar overzicht van dit onderzoek
  1. Binnen de doelgroep veehouders zijn er verschillen in bedrijfsgrootte, bedrijfsstijl, organisatiegraad en regio. Het is echter moeilijk om subdoelgroepen scherp af te bakenen. Een communicatiestrategie zal vooral moeten streven naar een spreiding van activiteiten over verschillende media, intermediairen en regio's en naar een zorgvuldige keuze van boodschappen.
  2. De veehouder hecht grote waarde aan zelfstandigheid en is bereid zich veel opofferingen te getroosten om zijn bedrijf in stand te houden. Dat betekent ook dat er waarschijnlijk minder agrarische bedrijven zullen verdwijnen dan aanvankelijk verwacht.
  3. Een grote groep veehouders hecht grote waarde aan kleinschaligheid, aan een geleidelijke ontwikkeling van het bedrijf. Voor sprongsgewijze uitbreiding met veel geleend geld voelt men niet veel. Deze houding zal ook een rol spelen bij milieu-investeringen.
  4. De meerderheid van de veehouders accepteert milieu-maatregelen. Slechts een minderheid is echter overtuigd van de ernst van de problematiek. Dat geldt nog in sterkere mate voor de verzuring. Op dit punt is nog veel voorlichting nodig, dit is echter niet in de eerste plaats een taak van de gemeente. Op korte termijn is de beste mogelijkheid aan te geven welke maatregelen nodig zijn om het bedrijf voort te zetten.
  5. Gezien de onzekerheid over de toekomst van de bedrijven is het gewenst om waar mogelijk, in de communicatie mogelijkheden voor bedrijven aan te geven (ook al zijn de mogelijkheden voor uitbreiding beperkt, geef dan aan wat er wel kan).
  6. De agrariërs lijken het belang van het bestemmingsplan eerder te overschatten dan te onderschatten. Nauwkeurige informatie, zoveel mogelijk op bedrijfsniveau, is gewenst.
  7. Informatie over de verschillende plannen van de gemeente blijft belangrijk.
  8. Veehouders denken bij uitbreidingsmogelijkheden nog sterk in termen van bouwblokken.
  9. Hinder die agrariërs ondervinden van burgers is een belangrijker thema dan eerst verondersteld. Hier zal aandacht aan besteed moeten worden.
  10. De agrariërs zien de gemeente als belangrijkste informatiebron over het bestemmingsplan. Dat wil niet zeggen dat ze hun houding door de gemeentelijke informatie laten bepalen.
  11. Er is grote behoefte aan informatie over het eigen deelgebied of bedrijf. Ook bij de informatiekanalen wordt veel gevraagd om persoonlijke informatie.
  12. De nieuwsbrief Buitenronde wordt goed gelezen door de agrariërs.
  13. Een groep van 8 tot 10 procent van de agrariërs zal niet te bereiken zijn in de communicatie.
  14. Er is sprake van een zekere tweedeling in de groep veehouders. Er is een groep veehouders met meestal wat grotere bedrijven, lid van een standsorganisatie, met contacten met voorlichting en doorgaans beter geïnformeerd. De andere groep haalt zijn informatie meer uit een netwerk van plaatselijke contacten, waarbij meelboer en particuliere handelaar een grote rol spelen. Deze veehouders hebben vaak kleinere bedrijven en zijn minder op de hoogte van het bestemmingsplan.
  15. De belangrijkste bedrijven en organisaties gericht op de agrarische sector zijn de veevoederfabrieken, de RABO-banken en de voorlichters. Voor het bestemmingsplan minder van belang zijn veearts, KI, slachterijen (behalve voor de kalvermesters) en agrarisch onderwijs.
  16. Het niet-agrarisch bedrijfsleven en de recreatie-ondernemers vormen een dermate heterogene groep dat hiervoor aan de ene kant algemene schriftelijke informatie noodzakelijk is, en aan de andere kant waar nodig een individuele aanpak.

Hoofdlijnen strategie

         terug naar overzicht van dit onderzoek vervolg
Doelstelling Doelgroepen Draagvlak Strategie Conclusie en advies

Doelstelling

Hoofddoelstelling van communicatie rond het bestemmingsplan Agrarisch Gebied:

  1. communicatie zal als procesinstrument moeten worden ingezet om de besluitvorming tot en met de vaststelling van het bestemmingsplan doelgericht te laten verlopen. Communicatie moet zorgdragen voor het creëren van een breed draagvlak bij de belanghebbenden en betrokken instanties.
  2. Communicatie vervult daarnaast een belangrijke rol als beleidsinstrument, gericht op de mentaliteitsbeïnvloeding van en acceptatie van het beleid door de bevolking in het gebied. Door communicatie kunnen mensen bewust worden gemaakt van de buitengebied-problematiek en hun eigen houding daarbij.

De invulling van de doelstelling zal per doelgroep verschillen.

Voor de communicatie over het bestemmingsplan agrarisch buitengebied zijn twee hoofdpunten van belang:

  • de spanning tussen enerzijds ontwikkelingsmogelijkheden voor de landbouw en anderzijds de bescherming van natuur, milieu en landschap. Deze spanning vertaalt zich ook in een spanning tussen de belangengroepen op deze gebieden.
  • het wantrouwen dat er bij veel betrokkenen bestaat ten opzichte van de gemeente Ede. Dit wantrouwen heeft drie elementen: een algemeen onbegrip (de gemeente staat ver van de praktijk), de klacht dat de gemeente niet luistert en de indruk bij de boeren dat de gemeente "de boeren weg wil hebben".
Doelstelling Doelgroepen Draagvlak Strategie Conclusie en advies

Doelgroepen

De doelgroep van de communicatie over het bestemmingsplan bestaat uit alle inwoners van het plangebied en andere belanghebbenden en belangstellenden. Dit is een erg algemene groep, daarom is een onderscheid in subdoelgroepen nodig:

  1. de agrariërs in het gebied. Meer dan 95% van de agrariërs in Ede zijn veehouder, waarbij het bij twee derde van de bedrijven gaat om intensieve veehouderij.
  2. natuur- en milieu groepen
  3. bedrijfsleven gericht op de agrarische sector
  4. recreatie-ondernemers
  5. bedrijfsleven dat geen of weinig band heeft met de agrarische sector
  6. de niet-agrarische inwoners van het buitengebied
  7. andere inwoners en andere belangstellenden.

Secundaire doelgroepen:

  • intermediairen, met name de intermediairen met de agrarische doelgroep (medewerkers van veevoederbedrijven, banken, voorlichters en anderen) en de pers.
  • interne doelgroepen: College, Raadsleden en ambtenaren.

Doelstelling Doelgroepen Draagvlak Strategie Conclusie en advies

Draagvlak

Het creëren van een draagvlak staat centraal. Daarbij speelt een aantal aspecten een rol:

  • de inhoud van het plan;
  • de verschillende groepen. Het is niet noodzakelijk dat het plan een draagvlak hoeft te hebben bij alle groepen in het gebied;
  • verschil tussen individu en groep. Het is goed mogelijk dat een agrariër of inwoner van het buitengebied kan instemmen met de hoofdlijnen van het plan ten aanzien van beperking van de mogelijkheden voor de landbouw of het verbouwen van de woning, terwijl diezelfde persoon grote bezwaren heeft tegen de toepassing van die hoofdlijnen op zijn specifieke situatie (dit is een ander onderscheid dan het onderscheid tussen georganiseerde of niet-georganiseerde agrariërs).

Een hoofdpunt voor het bepalen van de communicatiestrategie is de vraag of het zinvol is om te streven naar een draagvlak bij de agrariërs. Bepalend daarvoor is de vraag: ziet de gemeente Ede nog toekomstmogelijkheden voor de landbouw, en dan vooral voor de intensieve veehouderij in de gemeente?

Zeer veel agrariërs, en zeker de goed geinformeerde agrariërs, beseffen dat het aantal bedrijven in de komende 10-15 jaar drastisch zal afnemen (bijvoorbeeld een halvering). Zij beseffen ook dat de landbouw te maken heeft met allerlei beperkingen. Verder zien deze agrariërs de noodzaak in van overleg met milieugroepen zoals de SME.

Al met al biedt dat aanknopingspunten voor het realiseren van draagvlak voor een plan, dat de mogelijkheden voor de landbouw beperkt. De kernvraag is hoever deze beperkingen gaan:

  1. Er blijven mogelijkheden voor een redelijk aantal bedrijven (bijv. zo'n 30-50%). Dat betekent dat er ruimte moet zijn voor een bepaalde dynamiek in het gebied. Dit is ongeveer de lijn die het Plan van Aanpak Gelderse Vallei volgt.
  2. Of maakt het bestemmingsplan in combinatie met andere regelgeving (milieuregels) het verder ontwikkelen van bedrijven vrijwel overal onmogelijk, waardoor er op termijn slechts enkele intensieve veehouderijbedrijven overblijven? In het eerste geval is het de moeite waard te streven naar een draagvlak bij de agrarische doelgroep, in het tweede geval is het streven naar een dergelijk draagvlak niet reëel.

N.B.: bovenstaande beschouwing geeft enkel de consequenties aan van beide mogelijkheden voor de communicatiestrategie. Het doet geen uitspraak over de wenselijkheid van één van beide richtingen of bijvoorbeeld over de realisatiekansen van een Plan van Aanpak Gelderse Vallei.

vervolg
Doelstelling Doelgroepen Draagvlak Strategie Conclusie en advies

Strategie: naar een bestemmingsplan met draagvlak bij de agrariërs

Verder bevat de strategie uitspraken over de organisatie en de interne communicatie.

Kernpunten van de communicatiestrategie zijn:

  • Extra aandacht voor de doelgroepen veehouders en natuurbeschermers, voor het niet-agrarisch bedrijfsleven waar nodig een individuele aanpak.
  • Het eigen karakter voor het project, dat wordt bepaald door veel en vroegtijdig overleg met betrokkenen en (inhoudelijk gezien) door de meervoudige doelstelling van het buitengebied. Dit eigen karakter komt tot uiting in themakeuze, gebruik van logo en de nieuwsbrief Buitenronde.
  • Het creëren van mondelinge communicatiekanalen en overlegmogelijkheden. Kort gezegd: veel praten. Dat is nodig gezien het karakter van het gebied en omdat het voor het creëren van een draagvlak nodig is veel ruimte te bieden voor overleg.
  • Duidelijke signalen van de gemeente dat zij, ondanks de noodzaak van beperkingen, toch toekomstmogelijkheden ziet voor de landbouw.

Thema-keuze

Terug naar overzicht strategie

In de communicatie zullen een aantal thema's centraal staan:

  1. Samenwerking en bereidheid te luisteren naar elkaar.
  2. De beperkte speelruimte die de gemeente heeft bij het opstellen van het bestemmingsplan. Er moet duidelijk worden aangegeven welke wetten en regels andere overheden aan de gemeente opleggen. Van belang is verder om de gang van zaken rond het Interimplan van de gemeente duidelijk aan de orde te laten komen.
  3. Toekomst voor de landbouw. Hierbij gaat het erom dat de gemeente aangeeft dat zij, ondanks de beperkingen, in de gemeente toekomstmogelijkheden ziet voor de landbouw en dat zij met de agrariërs wil zoeken naar wegen om deze mogelijkheden vorm te geven. (Ook de volgorde in presentatie kan van belang zijn. In plannen en publikaties van de gemeente wordt meestal eerst natuur en milieu genoemd, en daarna de landbouw; het verdient aanbeveling deze volgorde ook omgekeerd te gebruiken).
  4. Samenhang tussen ontwikkelingsmogelijkheden voor de landbouw en bescherming van natuur en milieu. In dit verband komt ook de meervoudige functie van het buitengebied aan de orde.
  5. Verband tussen verschillende plannen.

Activiteiten

Terug naar overzicht strategie

De strategie is uitgewerkt in communicatie-activiteiten:

  • gesprekken van de wethouder met bewoners/betrokkenen in het gebied
  • bijdragen van wethouder en medewerkers van de gemeente aan huiskamerbijeenkomsten en andere activiteiten van organisaties in het gebied
  • activiteiten voor (agrarische) intermediairen, zoals een bijeenkomst, toezenden van Buitenronde en waar nuttig persoonlijke brieven
  • werkgroepen van betrokkenen en ambtenaren, waarin bepaalde onderwerpen (zoals een sloopregeling) kunnen worden uitgewerkt.
  • een klankbordcommissie met vertegenwoordigers van belangengroepen en andere deskundigen.
  • de nieuwsbrief Buitenronde
  • inspraakronde over de structuurvisie met 4 bijeenkomsten, informatie via Buitenronde en een enquête onder de bezoekers.
  • inspraakronde over het raamplan. Hier ligt nog een discussiepunt over individuele belangen van bewoners.
  • het actief benaderen van de pers. Naast plaatselijke en regionale pers zal speciaal aandacht worden besteed aan de landbouwpers.
  • informatietelefoon
  • benaderen van niet-agrarische bedrijven (indien nodig individueel benaderen).

Terugkoppeling

Terug naar overzicht strategie

Het is zeer belangrijk voor het draagvlak dat de gemeente zichtbaar maakt dat zij bereid is te luisteren naar mensen en organisaties in het gebied. Daarom moet de gemeente de signalen benutten die voortkomen uit gesprekken, inspraak- en huiskamerbijeenkomsten, intermediairen en klankbordcommissie. Het is belangrijk om zowel aan te geven waar de gemeente de plannen aanpast aan ideeën uit het gebied, als om te vertellen waarom de gemeente bepaalde punten niet overneemt.

In de communicatiestrategie zijn middelen opgenomen om signalen uit het gebied systematisch op te vangen en te verwerken, zoals een enquête bij de inspraakronde, extra vragen bij de inventarisatie en het bijhouden van de informatietelefoon en gesprekken via een maandelijkse rapportage.

In januari is er een belangrijk evaluatiemoment in de strategie. Op dat moment is de communicatie rond de structuurvisie afgerond en is bekend of het plan van aanpak Gelderse Vallei doorgaat. Beide ontwikkelingen kunnen aanleiding geven de strategie bij te stellen.

Afstemming met andere communicatie-activiteiten

Terug naar overzicht strategie

Valleicommissie, Landbouwschap, andere overheden en de gemeente zelf organiseren voorlichtingsactiviteiten gericht op de doelgroepen van het bestemmingsplan agrarisch gebied. Het is nodig deze activiteiten tijdig te signaleren en waar nodig activiteiten op elkaar af te stemmen.

Extra aandacht moet worden besteed aan het onderscheid tussen verschillende plannen van de gemeente zelf, zoals het bestemmingsplan CVN, ISEV en het Binnenveld. Er zal onder andere in iedere Buitenronde een kader over de verschillende plannen worden opgenomen.

Daarnaast moet het verband met de Hinderwet ruime aandacht krijgen, zeker gezien de verandering op dit gebied.

Doelstelling Doelgroepen Draagvlak Strategie Conclusie en advies

Conclusie

Het is niet goed mogelijk om het begrip "voldoende draagvlak in het gebied" te kwantificeren. Het is echter wel mogelijk het begrip verder te operationaliseren. Er is voldoende draagvlak in het gebied als:

  1. de landbouworganisaties kunnen instemmen met de hoofdlijnen van het bestemmingsplan;
  2. de meerderheid van de agrariërs met een hoofdberoepsbedrijf hetzelfde kan doen;
  3. medewerkers van milieu-organisaties met de hoofdlijnen kunnen instemmen;
  4. de meerderheid van de niet-agrarische inwoners begrip hebben voor de hoofdlijnen van het plan. Of het reëel is te streven naar een draagvlak bij degenen die bouw- of verbouwplannen voor hun woning hebben is afhankelijk van de inhoud van het plan op dit punt.

Communicatie kan, in samenhang met de inhoudelijke ontwikkeling van het plan en andere instrumenten, een krachtig instrument zijn voor het realiseren van een dergelijk draagvlak.

Terug naar inhoud strategienota          terug naar overzicht van dit project

vervolg


vervolg